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『設計思考全攻略』讀後感想之人物誌1


在此書中關於『人物誌』的建立方法,包括鉤癮畫布、換位思考地圖、使用者畫布素描及AEIOU法等。在談論方法應用前,想先說明一下,為何我們需要『人物誌』?答案是,我們需要了解『目標顧客』的樣貌、需求、生活慣性等,以此為基礎,才能進行對應的產品與服務流程設計。


對在總部企劃的人,建立人物誌不僅有助於瞄準目標客群,更可以進一步推演差異化行銷。對分行或分店的行銷人員,建立人物誌,更有助於每一次顧客來店的關鍵互動。

當然要成為銷售專家,除了人物誌之外,你還需要兩項能力:『專業』與『行銷素養』。

一、何謂專業?就是對相關事務的100件細節都瞭若指掌,那你就是這個領域的專家了。

比如說銀行房貸專員,除了熟悉銀行自身內部的放款徵審與房屋鑑價流程外,還需要掌握哪些相關細節?

二、什麼細節?『你的顧客』所需要的其他服務的細節。

還是房貸的例子,為何會需要房貸?因為要買房子。

為何要買房子?因為要結婚、家庭規模擴大要換房、想獨立生活空間、資產配置(出租用)…

從起心動念、尋找房屋、選定物件、完成簽約交易、貸款完成、買屋交易完成、裝潢入住、家具選購、水電瓦斯及火險地震險扣款、到有閒置資金提前還款或購買其他資產投資的考慮、還清貸款或有再貸需求到抵押權塗銷。跟『房貸』相關的各種細節還蠻多的。

三、工作上的自我定位?如果你只關心自己產品服務的相關流程並能否成功銷售,覺得顧客在購買房屋前與貸款後的需求都跟自己無關,那你只能是一般銷售人員稱不上專家。

另一個比喻:最擅長的汽車銷售專家,並非是在汽車賣場上口才便給,想當場說服顧客買下自家產品的銷售導購人員,而是一位汽車顧問專家。當顧客想要買車時,腦海中自然浮現的人選,想找他尋求建議與後續服務。自然而然,他的顧客來源就不是現場人潮,而是因自身專業口碑而來的顧客。


話說回來,透過人物誌分析,你可以更加了解顧客面貌,購買動機與後續需要的服務。當你從自家產品跨到相關領域細節,豐富領域知識後,顧客也會在跟你交談之間,發現你很懂他的需求而非只顧銷售商品,對你的態度也會不同,更有可能會衍生更多的商機。


回到申辦房貸的這個點,相關專業與商機可以往前看與往後看:

1. 往前看:

(1) 顧客都在哪些網站瀏覽、討論?

(2) 哪些仲介通路成交?

(3) 哪些物件類型,對哪些家庭型態的顧客比較有吸引力?

(4) 不同的屋況要裝潢到甚麼程度?投入金額大概會是多少?

(5) 買賣過程中,那些環節比較容易出現糾紛?通常有甚麼因應手段?

2. 往後看:

(1) 入住後,跟生活相關必定要繳的費用:水、電、瓦斯、保險,該如何方便繳納?

(2) 有閒置資金後,要先投資還是先還房貸?

(3) 要投資,是買股債還是基金類?或是買其他保險?不同的顧客不同的觀念會有不同需求

(4) 如果生活上有其他因素需要增加房貸,怎麼做比較方便?

或許以房貸專員而言,會認為專注自己的產品銷售就好,幹嘛要再吸收房仲與財富管理的專業呢?短期間內對房貸業績根本不會有直接加分。很多對話與服務看似與所負責的銷售績效無關,但其實不然。作為一個行銷菜鳥,剛開始當然是靠公司的通路與品牌帶來的人潮創造績效。但是漸漸邁向老鳥之後,卻是靠過去服務過的顧客轉介顧客。


關鍵是,被你服務過的顧客,當身邊親友有需要服務的時候,為什麼要轉介給你服務呢?因為他在你這裡得到了很好的『體驗』,很有信任感。

當顧客發現,你不僅能一起分享買房甘苦談,還能給之後更多的實用建議。

自然把你當作口袋資源,以後有需要就會想到你。

亮眼銷售績效下,是日常點點滴滴的累積。

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